Grün reden, konkret schreiben

Woher das Wort nachhaltig kommt

Die Geschichte beginnt im Wald. 1713 erschien in Leipzig ein dickes Buch über Forstwirtschaft, die Sylvicultura oeconomica des sächsischen Oberberghauptmanns Hans Carl von Carlowitz. Sachsen fehlte damals das Holz, für den Bergbau ebenso wie für Hausbau, Heizung und Küche. Carlowitz forderte deshalb eine Bewirtschaftung, die dauerhaft trägt, eine continuierliche, beständige und nachhaltende Nutzung, wie er schrieb.

Ein Detail dieser Geschichte erzählt man selten. Die Forstwissenschaftler Huss und von Gadow, die das Buch genau untersucht haben, vermuten, dass Carlowitz das Wort nachhaltend vor allem aus stilistischen Gründen wählte. Er suchte ein weiteres Synonym für beständig, immerwährend und pfleglich, um sich nicht zu wiederholen.

Das Wort, aus dem später nachhaltig wurde, entstand also vermutlich als Variation. Dreihundert Jahre später steht es auf Lebensmitteln, Kleidung und in Geschäftsberichten. Es ist zu dem geworden, was sein Urheber vermeiden wollte, zur Wiederholung.

Was die EmpCo-Richtlinie für Umweltaussagen ändert

Mit dieser Wiederholung ist nun zumindest teilweise Schluss. Die Europäische Union hat 2024 eine Richtlinie verabschiedet, die unter ihrem Kürzel EmpCo bekannt ist, ausgeschrieben Empowering Consumers for the Green Transition. Sie soll Verbraucherinnen und Verbrauchern verlässliche und überprüfbare Informationen über die Umwelteigenschaften von Produkten verschaffen und Greenwashing eindämmen, also die Kunst, die eigene Umweltbilanz schöner zu reden, als sie ist.

Wie nötig das war, hat die EU-Kommission selbst untersucht. In einer Studie aus dem Jahr 2020 bewertete sie 53,3 Prozent der geprüften Umweltaussagen als vage, irreführend oder unfundiert. 40 Prozent waren gar nicht belegt.

Deutschland hat die Vorgaben zu Umweltaussagen über eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt, kurz UWG. Ein zweites Gesetz regelt neue Informationspflichten vor Vertragsschluss. Der Bundestag beschloss die Änderungen im Dezember 2025, im Februar 2026 wurden sie verkündet. Seit dem 27. September 2026 gelten sie verbindlich.

Was das bedeutet, lässt sich am Wortschatz ablesen. Umweltfreundlich, grün, klimafreundlich, ökologisch, biologisch abbaubar, all diese Begriffe dürfen Unternehmen nur noch verwenden, wenn sie sie belegen können. Wer eine gute Verpackung hat, darf nicht das ganze Produkt zum Umweltprodukt erklären. Wer seine Emissionen lediglich durch gekaufte Zertifikate ausgleicht, darf ein Produkt nicht mehr klimaneutral nennen. Wer verspricht, bis 2045 klimaneutral zu sein, braucht einen detaillierten, messbaren Plan, den ein unabhängiger externer Sachverständiger regelmäßig prüft. Und selbst entwickelte Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängige Zertifizierung sind nicht mehr erlaubt.

Eine allgemeine Schonfrist gibt es nicht. Der Bundestag hat zwar angeregt, Ware, die bereits im Handel ist, noch ein Jahr lang abverkaufen zu lassen, bindend ist diese Anregung aber nicht. Verfolgen werden Verstöße vor allem Mitbewerber sowie Verbraucherverbände und Wettbewerbsverbände, und zwar auf dem Weg, den deutsche Unternehmen gut kennen, mit der Abmahnung.

Greenwashing oder Bequemlichkeit. Warum so viele Green Claims scheitern

Man könnte das alles für einen Feldzug gegen Täuscher halten. Nicht jede vage Aussage dürfte jedoch auf Absicht beruhen. Häufig steckt dahinter schlicht Bequemlichkeit.

Umweltfreundlich ist schnell geschrieben. Der Satz, der erklärt, was an einem Produkt tatsächlich besser ist, kostet dagegen Arbeit. Jemand müsste im Einkauf nachfragen, in der Produktion, beim Lieferanten. Jemand müsste Zahlen suchen und prüfen, ob sie stimmen. Also bleibt das Adjektiv stehen, weil es niemandem wehtut.

Diese Bequemlichkeit hat einen Preis, und zwar nicht erst seit dem neuen Gesetz. Ein Wort, das überall steht, verliert seine Bedeutung. Auch bei Siegeln ist das so. Eine weitere EU-Studie aus dem Jahr 2021 stufte mehr als die Hälfte von 232 untersuchten Umweltzeichen als schwach oder gar nicht verifiziert ein. Nach Einschätzung der Kommission begegnet ein erheblicher Teil der Verbraucher solchen intransparenten Zeichen deshalb mit Skepsis.

Insofern verlangt der Gesetzgeber nichts Exotisches. Er verlangt, was jede gute Redaktion von einem Text verlangt. Er soll konkret sein, überprüfbar und ehrlich in seiner Reichweite.

Umweltaussagen richtig formulieren. Vier Beispiele

Wie das aussieht, zeigt sich am besten am Material. Die folgenden Beispiele sind erfunden, und die Zahlen darin sind Platzhalter. Sie zeigen eine Richtung, keine rechtlich geprüfte Formulierung.

Nehmen wir eine Verpackung, die ihr Hersteller bisher umweltfreundlich nennt. Ehrlicher und zugleich überzeugender wäre der Satz, die Verpackung bestehe zu 80 Prozent aus Recyclingkarton. Die neue Fassung behauptet weniger und sagt mehr. Sie nennt eine Eigenschaft, die sich nachprüfen lässt, und sie bleibt bei der Verpackung, statt das ganze Produkt zu adeln.

Schwieriger wird es beim klimaneutralen Versand, einem Versprechen, das oft auf Kompensation beruht. Hier hilft nur ein Perspektivwechsel. Statt eine Eigenschaft zu behaupten, beschreibt das Unternehmen, was es tut, etwa dass es Bestellungen bündelt und aus einem zentralen Lager verschickt, um Wege zu sparen. Unterstützt es zusätzlich Klimaschutzprojekte, kann es davon erzählen. Nur darf aus dieser Unterstützung keine Eigenschaft des Pakets mehr werden. Wo genau die Grenze verläuft, klärt im Einzelfall die Rechtsberatung.

Heikel sind auch die großen Zukunftsversprechen. Der Satz, man werde bis 2040 klimaneutral sein, wirkt mutig und kostet in der Formulierung nichts. Heute kostet er einen Plan. Eine tragfähige Fassung könnte lauten, das Unternehmen wolle die Emissionen seiner Produktion bis 2030 halbieren, lege seinen Umsetzungsplan mit Zwischenzielen offen und lasse ihn jährlich von einem unabhängigen Gutachter prüfen. Diese Fassung setzt allerdings voraus, dass es Plan und Prüfung gibt. Fehlt beides, ist die beste Formulierung keine. Das Versprechen verschwindet, bis es sich belegen lässt.

Und schließlich die nachhaltige Kollektion, ein Klassiker der Modebranche. Nachhaltig sagt hier alles und nichts. Tragfähiger ist der Hinweis, die Shirts bestünden aus zertifizierter Bio-Baumwolle, verbunden mit der Angabe, welches Zertifikat das ist und wer es vergibt.

Aus diesen Fällen lässt sich eine einfache Methode ableiten. Vor jeder Umweltaussage stehen drei Prüfungen, nach dem Was, nach dem Maß und nach dem Prüfer. Was genau ist besser, woran lässt es sich messen, wer hat es bestätigt. Fehlt eine dieser drei Antworten, fehlt meist auch die Grundlage für den Satz.

Nachhaltigkeitskommunikation prüfen. Wo die Floskeln stecken

Verpackungen und Werbeanzeigen haben viele Unternehmen bereits im Blick. Die Floskeln wohnen aber auch an Orten, an die im Alltag kaum jemand denkt. Auf der Nachhaltigkeitsseite, die vor Jahren jemand geschrieben und seither niemand mehr angesehen hat. In Pressemitteilungen, Newslettern und Social-Media-Beiträgen, die im Tagesgeschäft entstehen. In der Selbstbeschreibung auf der Über-uns-Seite.

In bestimmten Fällen reichen die Regeln sogar bis in die Kommunikation als Arbeitgeber. Wer in Stellenanzeigen oder auf Karriereseiten mit ökologischem Engagement wirbt, sollte auch diese Texte prüfen.

Der pragmatische Anfang ist unspektakulär. Eine Suchliste mit Begriffen wie umwelt, grün, klima, nachhaltig, öko und neutral, dazu die Volltextsuche des Content-Management-Systems, also des Programms, mit dem ein Unternehmen seine Website pflegt. Jeder Treffer kommt auf eine Liste, jeder Satz durch die drei Prüfungen. Für belastbare Nachweise und Siegel ziehen Unternehmen bei Bedarf externe Sachverständige hinzu.

KI-Texte und Greenwashing. Warum der Redaktionsprozess jetzt zählt

Ein neues Risiko entsteht dort, wo Texte inzwischen mit künstlicher Intelligenz entstehen. KI-Werkzeuge haben aus gewaltigen Textmengen gelernt und greifen leicht zu Formulierungen, die dort häufig vorkommen. Nachhaltig, umweltbewusst und ressourcenschonend gehören zum Standardvokabular der Unternehmenskommunikation. Wer Produkttexte oder Social-Media-Beiträge von einer KI entwerfen lässt, kann sich die alten Floskeln so unbemerkt zurückholen.

Die Maschine kennt die Nachweise des eigenen Hauses nicht. Verantworten muss eine Aussage deshalb weiterhin das Unternehmen, das sie veröffentlicht. Sinnvoll ist, die kritischen Begriffe in die eigenen Sprachregeln aufzunehmen, sie in den Arbeitsanweisungen an die KI ausdrücklich auszuschließen und vor jeder Veröffentlichung einen Menschen prüfen zu lassen. Eine durchdachte Content-Strategie legt fest, wer diese Prüfung übernimmt und nach welchen Kriterien.

Zurück in den Wald

Carlowitz ging es um eine einfache Einsicht. Die Menschen sollten nicht mehr Holz verbrauchen, als der Wald hervorbringen kann.

Das neue Gesetz überträgt diese Idee, ohne es zu wollen, auf die Sprache. Unternehmen dürfen nicht mehr behaupten, als ihre Belege tragen. Das ist unbequem, aber es ist keine Zumutung. Es ist die Rückkehr zu einem Handwerk, das gute Texte immer verlangt haben. Genau hinsehen, nachfragen, präzise formulieren.

Wer das beherrscht, verliert durch die neuen Regeln wenig. Er gewinnt womöglich sogar, denn eine konkrete Aussage fällt stärker auf, wenn die bequemen Etiketten der anderen verschwinden.

Häufige Fragen zur EmpCo

Seit wann die EmpCo in Deutschland gilt

Die Richtlinie ist seit März 2024 in Kraft. Deutschland hat sie über eine Änderung des UWG umgesetzt, die im Februar 2026 im Bundesgesetzblatt erschien. Verbindlich anzuwenden sind die neuen Regeln seit dem 27. September 2026.

Welche Begriffe betroffen sind

Betroffen sind vor allem allgemeine Umweltaussagen. Typische Beispiele sind umweltfreundlich, grün, klimafreundlich, ökologisch, energieeffizient und biologisch abbaubar. Unternehmen dürfen sie nur noch mit belastbarem Nachweis verwenden.

Ob nachhaltig noch erlaubt ist

Nur mit Beleg. Auch vage Begriffe wie nachhaltig sind ohne Nachweis unzulässig. Wer das Wort weiter nutzen will, muss konkret benennen, worauf es sich bezieht und woran es sich messen lässt.

Ob die Regeln auch im B2B-Geschäft gelten

Die EmpCo zielt auf Umweltaussagen in Werbung und Kommunikation gegenüber Verbrauchern, in bestimmten Fällen auch auf die Arbeitgeberkommunikation. Unternehmen, die ausschließlich an Geschäftskunden verkaufen, stehen damit nicht im Mittelpunkt. Websites und Social-Media-Kanäle erreichen aber oft auch Privatpersonen. Ob ein konkreter Auftritt betroffen ist, sollte eine Rechtsberatung klären.

Was bei Verstößen droht

Nach Angaben der Fachleute drohen vor allem Abmahnungen und Unterlassungsklagen. Mitbewerber sowie Verbraucherverbände und Wettbewerbsverbände können sie geltend machen.

Ob es eine Übergangsfrist gibt

Eine allgemeine Übergangsfrist gibt es nicht. Die vom Bundestag angeregte einjährige Abverkaufsfrist für Ware im Handel ist rechtlich nicht bindend.

Was aus der Green-Claims-Richtlinie geworden ist

Die EU plante ursprünglich eine zweite, noch strengere Richtlinie zu ausdrücklichen Umweltaussagen. Die Kommission ließ die Verhandlungen im Juni 2025 jedoch ruhen, das Vorhaben liegt politisch auf Eis. Maßgeblich ist für Unternehmen derzeit die EmpCo.

Ob KI-generierte Texte anders behandelt werden

Die Regeln knüpfen an die veröffentlichte Aussage an, nicht daran, wer oder was sie formuliert hat. Ein Unternehmen verantwortet einen KI-Text also genauso wie jeden anderen. Umso wichtiger ist ein Redaktionsprozess, der Umweltaussagen vor der Veröffentlichung prüft.

Wie Unternehmen jetzt vorgehen

Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme aller Umweltaussagen und Siegel. Danach folgt die Prüfung der Nachweise, dann die Überarbeitung in konkrete, messbare Formulierungen. Die rechtliche Freigabe gehört in die Hände von Fachanwälten, die sprachliche Überarbeitung und die Verankerung im Redaktionsprozess in die Hände erfahrener Redakteurinnen und Content-Strategen. Mehr zur Redaktionsberatung

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Dieser Beitrag betrachtet die EmpCo aus Sicht der Kommunikation und ersetzt keine Rechtsberatung. Wer unsicher ist, ob eine Formulierung trägt, sollte sie vor der Veröffentlichung von einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt für Wettbewerbsrecht prüfen lassen.

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